Last Updated on 01/11/2024 by Renan Cardarello
Introdução
A miopia de marketing é um erro comum no mundo dos negócios, que ocorre quando uma empresa foca exclusivamente no produto que oferece atualmente e não nas necessidades e desejos do consumidor. Esse termo foi introduzido pelo economista Theodore Levitt em seu artigo de 1960, “Marketing Myopia”, no qual ele explica como a visão limitada das empresas pode prejudicar o crescimento a longo prazo. Compreender a miopia de marketing e aprender a evitá-la é essencial para garantir que seu negócio continue a evoluir conforme o mercado e o comportamento do consumidor mudam.
O que é Miopia de Marketing?
A miopia de marketing refere-se a uma visão limitada e voltada apenas para o produto, em vez de atender às necessidades e expectativas dos consumidores. Em vez de se perguntarem “Como podemos atender melhor nosso cliente?”, empresas afetadas pela miopia de marketing focam em “Como podemos vender mais do nosso produto?”. Isso pode limitar o crescimento da empresa e torná-la vulnerável às mudanças do mercado.
Esse problema geralmente surge quando a empresa está em um mercado em crescimento, o que leva a uma confiança exagerada em sua própria relevância. No entanto, a falta de adaptação e inovação pode gerar quedas inesperadas nas vendas e perda de relevância frente a concorrentes mais ágeis.
Miopia de Mercado: Um Desdobramento do Conceito
Miopia de mercado é um desdobramento do conceito de miopia de marketing e se refere ao erro estratégico de ignorar as transformações e novas oportunidades que surgem no mercado. Quando uma empresa tem miopia de mercado, ela não se adapta rapidamente a novas demandas ou tendências, ficando ultrapassada e incapaz de atender aos novos desejos do consumidor. Isso é especialmente perigoso no ambiente atual, onde a evolução das tecnologias e o comportamento do consumidor estão em constante mudança.
Veja também: Personalidade de Marca.
Características Essenciais da Miopia de Marketing
Identificar as características da miopia de marketing ajuda a empresa a evitar que erros estratégicos comprometam seu desenvolvimento. Entre os principais sintomas, destacam-se:
- Foco exclusivo no produto: Quando as empresas acreditam que o produto é autossuficiente e se esquecem de como ele impacta e atende aos consumidores.
- Falta de inovação: A resistência em adaptar-se às novas demandas pode levar à estagnação.
- Negligência às mudanças no mercado: Ignorar as tendências emergentes e as preferências dos clientes dificulta o crescimento.
- Curto-prazismo: Planejar apenas para o próximo trimestre, sem pensar em uma visão a longo prazo, pode limitar o potencial de expansão.
Como a Miopia de Marketing se Difere de Outras Estratégias de Marketing
A miopia de marketing contrasta com estratégias que visam entender profundamente o cliente e o mercado. Em estratégias centradas no consumidor, o foco é oferecer soluções que atendam diretamente às necessidades e anseios dos consumidores. Na miopia de marketing, a empresa não considera o que o consumidor realmente quer, mas se concentra apenas no que deseja vender. Isso a distancia das práticas de marketing de relacionamento, onde a satisfação do cliente e o engajamento são fundamentais para o sucesso.
Para Quais Empresas e Mercados o Conceito de Miopia de Marketing é Relevante?
Empresas de qualquer setor podem cair na armadilha da miopia de marketing, mas ela é particularmente relevante em mercados de alta competitividade e rápida transformação. Indústrias como tecnologia, entretenimento, moda e até mesmo o setor automotivo estão em constante evolução e requerem uma atenção às mudanças no perfil do consumidor. Empresas desses setores, se focadas exclusivamente em seus produtos atuais, correm o risco de serem superadas por concorrentes mais inovadores.
Veja também: O que é Cultura Data-driven e seu Impacto Hoje.
Como Evitar a Miopia de Marketing
Para evitar a miopia de marketing, as empresas devem adotar algumas práticas fundamentais:
- Coloque o cliente no centro da estratégia: escute seus consumidores e entenda suas expectativas e desejos.
- Inove e se adapte: não foque apenas no produto, mas em como ele pode atender às necessidades do mercado.
- Monitore o mercado e a concorrência: acompanhe as mudanças e esteja sempre atualizado com as tendências e avanços no setor.
- Aposte no longo prazo: priorize estratégias de crescimento contínuo e sustentável.
O Problema da Miopia de Marketing Quando Levada ao Extremo
Utilizando como base um artigo (CRAIG SMITH et al., 2010) que busca apresentar novos erros apresentados por empresas e companhias que refletiram demais sobre os temas da miopia de marketing, são apresentados os segundos insights informados abaixo.
Nos últimos cinquenta anos, os profissionais de marketing seguiram o conselho de Theodore Levitt (1960) de evitar a “miopia de marketing”, concentrando-se nos clientes e suas dores, buscando entender, então, todo um ecossistema relacionado às suas necessidades. No entanto, este artigo argumenta que os profissionais de marketing assimilaram essa lição com tanto rigor que agora ocorre uma nova forma de miopia de marketing, que também pode distorcer a visão estratégica e levar ao fracasso empresarial. Essa “nova miopia de marketing” decorre de três fenômenos inter-relacionados:
- Foco excessivo no cliente, negligenciando outros stakeholders importantes;
- Definição demasiadamente restrita do cliente e de suas necessidades;
- Falta de reconhecimento do contexto social ampliado em que os negócios operam, o que exige o atendimento de múltiplos stakeholders;
Os autores apresentam esses fenômenos e oferecem uma visão de gerenciamento de marketing que envolve múltiplos stakeholders na criação de valor. Eles propõem cinco práticas para ajudar os profissionais de marketing a corrigir essa miopia:
- Mapeie os stakeholders da empresa;
- Defina a relevância de cada stakeholder;
- Pesquise questões e expectativas dos stakeholders e meça o impacto;
- Engaje-se ativamente com os stakeholders;
- Incorpore uma orientação voltada aos stakeholders;
O artigo conclui destacando as implicações para futuras pesquisas no campo.
Pontos principais com sugestões de práticas para evitar a nova miopia de marketing:
- Mapeamento dos stakeholders: identificar e listar todos os grupos relevantes que impactam ou são impactados pela empresa;
- Determinação da importância de cada stakeholder: analisar a influência e relevância de cada grupo para a estratégia de negócio;
- Pesquisa de questões e expectativas: investigar as preocupações, necessidades e expectativas dos stakeholders, medindo o impacto que a empresa exerce sobre eles;
- Engajamento com stakeholders: estabelecer diálogo e interação contínuos com esses grupos, promovendo um relacionamento colaborativo;
- Orientação focada nos stakeholders: incorporar uma perspectiva ampla que considere os stakeholders como parte integral da criação de valor, incluindo suas demandas e contribuições para a sustentabilidade do negócio;
Cases de Miopia de Marketing que Afetaram Algumas Marcas que Você Talvez Conheça
Case Apple
Para muitas pessoas da geração Z, Millenium e Alpha, pode ser absurdo imaginar que a Apple por um momento quase chegou a abrir falência por conta de suas decisões que foram de mal a pior, levando em conta o mercado de tecnologias no geral da época.
Para comentar sobre o assunto, temos que voltar à década de 80 e 90 e como referência, utilizo o artigo publicado no TheStreet “Apple In The 1990s: Why It Nearly Went Bankrupt”. No período dos anos 90, a Apple encarava seus produtos de hardware como o principal foco da empresa, sendo eles os que mais ganhavam a atenção da equipe interna e do conselho de diretores. Seus problemas começaram quando lançaram os produtos chamados Newton PDA e Macintosh LC, que falharam em apelar aos consumidores e foram um fracasso nas vendas. Outro ponto a ser considerado era que a Apple focava em produtos (hardware) ponta de linha.
Contudo, para salvar o dia, um dos fundadores, Steve Jobs, retornou à posição de CEO e logo começou a planejar lançamentos de hardwares mais competitivos no mercado. Alguns de seus lançamentos logo após seu retorno foram sistema operacional Mac OS X e dois novos produtos de hardware/software incluindo o iMac e o iPod.
Contudo, mesmo com essas iniciativas, os preços das ações continuavam a cair, até que Jobs fez uma solicitação monetária no estilo “double the bet” (dobrar a aposta), no qual consistia em trazer mais softwares que brilhavam com criatividade, o que Jobs acabou entendendo que era o ponto forte da marca. Com os investimentos, Jobs deu à luz o iTunes e o AppStore. Em 2006 foi lançado o primeiro iPhone e a partir daí a companhia conseguiu retornar ao mercado como uma das marcas mais valiosas do mundo, tendo continuado como número um até recentemente, quando perdeu a posição para a marca Nvidia, uma das principais vendedoras de chips para:
Renderização Gráfica em Jogos: a Nvidia é uma líder em GPUs voltadas para games, proporcionando gráficos de alta qualidade, desempenho e realismo para jogos em tempo real.
Inteligência Artificial e Machine Learning: GPUs da Nvidia são amplamente utilizadas em projetos de IA e aprendizado de máquina. Elas permitem o processamento paralelo de grandes volumes de dados, acelerando treinamentos de redes neurais, análise de dados e processamento de imagens.
Computação Científica e de Alto Desempenho (HPC): instituições científicas e centros de pesquisa utilizam GPUs Nvidia para simulações complexas, modelagens científicas, previsões meteorológicas e pesquisa biomédica, já que essas tarefas exigem grande capacidade computacional.
Automóveis e Condução Autônoma: a Nvidia fornece tecnologia para veículos autônomos. Seus chips são usados para o processamento de sensores, câmeras e outras fontes de dados, possibilitando a tomada de decisões em tempo real.
Realidade Virtual e Realidade Aumentada: as GPUs da Nvidia são essenciais para aplicações de realidade virtual (VR) e realidade aumentada (AR), oferecendo capacidade gráfica para renderização em tempo real e experiências imersivas.
Criação de Conteúdo Digital: profissionais de design, modelagem 3D e edição de vídeo usam GPUs Nvidia para tarefas como renderização de vídeos, animação e criação de efeitos especiais. Elas permitem que softwares de criação funcionem de forma mais rápida e eficiente.
Cloud Computing e Data Centers: empresas de computação em nuvem como Amazon, Google e Microsoft integram GPUs Nvidia em seus data centers para fornecer serviços de IA, análises de big data e aceleração de computação para clientes corporativos.
Case Marvel
Marvel, apesar de ter iniciado sua história com um certo nível de profitabilidade e conseguindo, aos poucos, ganhar a atenção do público jovem que gostava de HQs, acabou em um grande problema na década de 90, que foi a década onde os preços das suas ações mais caíram.
Em 1989, Ron Perelman, um milionário com interesse em muitos assuntos, ficou interessado na Marvel e acabou firmando um acordo para a compra do Marvel Entertainment Group, até então sendo posse do New World Pictures. Um ponto que Perelman havia notado no comportamento dos clientes da marca e de suas HQs era de que eles, na maioria das vezes, compravam várias revistas com o intuito de guardarem para colecionar, ou então para a venda no futuro, quando os números dos volumes ou capítulos ficassem escasssos no mercado, pensando nisso como um investimento.
Para incentivar ainda mais esse comportamento, Perelman começou a comprar ações em empresas do mercado que trabalhavam com cartas trocáveis, adesivos e uma marca que trabalhava com bonecos, chamada ToyBiz. Através desses investimentos, que foram custeados pela Marvel, ele chegou a gastar US$ 700.000 dólares. Segundo artigo publicado no portal Den of Geeks, “como antigo editor das notícias da Comics International, Phil Hall lembra que fãs estavam comprando cinco cópias para guardar com extremo cuidado e sem abrir, sendo a sexta cópia para leitura” (tradução livre).
Antes do problema da queda absurda dos preços das HQs entre os anos 93-97, Neil Gaiman, criador da HQ Sandman e vários outros livros já havia previsto e proferido em uma conferência, a contragosto da maioria das pessoas o seguinte: “Você pode vender várias comics para a mesma pessoa, especialmente se você dizer a eles que investir dinheiro por altos retornos garantidos” disse Gaiman. “Mas você está vendendo bolhas e tulipas, e um dia a bolha vai estourar, e as tulipas vão apodrecer no armazém” (tradução livre).
Na estratégia de Perelman, isto é, caso seja possível chamar isso de estratégia, ele acreditou que com o aumento constante dos preços das comics, que haviam ganhado o “valor agregado” dos brindes como as cartas, as pessoas iriam dedicar cada vez mais dos seus recursos financeiros disponíveis para lazer com esse hobby, o que não aconteceu. O problema ainda maior, é que ele havia há pouco tempo levado a Marvel para o mercado de ações e liberado a compra de partes da companhia, garantindo um investimento que daria frutos no futuro. Isso se mostrou impossível a partir de 93 quando os fãs simplesmente decidiram parar de comprar as comics.
Adiantando um pouco a estratégia que foi utilizada para a reinvenção do método de faturamento da Marvel, ela, a partir dos anos 2000 começou a investir em filmes de seus heróis sendo produzidos por ela mesma, não com parceiros de fora, que acabava levando lucros baixíssimos para a corporação. O Homem de Ferro, por exemplo, conseguiu em seu primeiro filme US$ 585.000.
Uma baita recuperação, considerando que hoje a Marvel cada vez mais traz filmes de seus super-heróis e continuações de histórias já apresentadas nas grandes telas dos cinemas.
Conclusão
A miopia de marketing é uma falha comum que pode comprometer o sucesso e a relevância de uma empresa no mercado. A falta de foco nas necessidades do consumidor e a resistência às mudanças são fatores que limitam o potencial de crescimento. O foco excessivo no consumidor também pode criar alguns outros problemas que podem reduzir a receita da empresa. Tendo isso em vista, evitar a miopia de marketing requer uma mentalidade de adaptação, inovação e entendimento profundo do consumidor de modo equilibrado. Empresas que se dedicam a construir uma visão centrada no cliente sem utilizarem antolhos (artigo utilizado em cavalos para limitarem seu campo de visão), observando as tendências e adaptando suas estratégias de forma proativa, estão mais preparadas para crescer e se manter competitivas em um mercado em constante evolução.
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